Борьба с запахом
Нынешним жарким летом в России можно было бы ожидать ажиотажного спроса на дезодоранты и антиперспиранты, но не случилось. Существенную прибыль подсчитывают только те производители, которые успешно выделились своей продукцией в плотной конкурентной среде.
После карантина
Понятное падение продаж средств от запаха пота в период карантина не обернулось существенным подъемом год спустя. Это связано с уменьшение покупательской способности населения и с тенденцией экономить на продукции для ухода за телом, если она не обладает противоковидными свойствами.
Аналитики «Nielsen» отмечали, что в начале пандемии реализация дезодорантов в нашей стране сократилась на 32 % по сравнению с позапрошлой весной. А по данным TK «Solutions», в 2021 году выпуск дезодорантов и антиперспирантов в России уменьшился еще на 0,3 % по отношению к периоду карантина прошлого года.
По объему производства подобной продукции по-прежнему лидирует Северо-Кавказский федеральный округ. К примеру, в течение 2017 — 2020 годов здесь было выпущено 56,8 % российских дезодорантов и антиперспирантов. Второе место занимает Северо-Западный федеральный округ, где производят 27 % отечественных средств от запаха пота. Наиболее заметными игроками этого рынка в России считаются компании «Unilever», «Henkel», «Арнест», «Фаберлик», «Аэрозоль Новомосковск», «Аромат», «Градиент», «Siberina», «Levrana».
Максимальной популярностью пользуется импортная косметика того же сегмента. По подсчетам Института общественного мнения, среди наших сограждан особенно известен бренд «Rexona»: 81 % пользователей дезодорантов и антиперспирантов сообщили, что знают эту марку. Немного меньше известна «Nivea»: ее продукты знакомы 76 % покупателей. Третье место в этом рейтинге занимают «Dove» и «Fa», о которых имеют представление 75 % респондентов. На долю «Axe» приходится 71 %, на долю «Old Spice» — 70 %, а 68 % потребителей знакомы средства от пота, выпускаемые под брендом «Adidas». По популярности топовые позиции на российском рынке также занимают «Lady Speed Stick» (55 %), «Garnier» (52 %) и «Arko» (47 %).
Меньше на слуху у населения такие мировые бренды, как «Weleda», «Speick», «Zeitun», хотя именно эти фабрики поставляют на рынок натуральную косметику для защиты от пота.
Рынок зеленеет
В большинстве случаев россияне приобретают дезодорант или антиперспирант, чтобы пользоваться им каждый день. При этом чаще всего (44 %) они предпочитают экономичные и концентрированные средства в форме стика — состава твердой консистенции, который выдвигается из флакона по мере использования. На втором месте, по выбору 42 % покупателей, дезодоранты и антиперспиранты в виде аэрозолей. Спреями пользуются 28 % потребителей. Другие форматы средств против пота имеют меньше сторонников.
В соответствии с такой тенденцией отечественные производители разрабатывают все больше продуктов в версии стика.
«В начале этого года наша компания выпустила твердые натуральные дезодоранты на основе соды и белой глины в линейке «Zero Waste». А поскольку мы стараемся сделать упаковку более экологичной, новинку стали поставлять в лаконичных крафтовых тубах. Никаких лишних деталей, а главное — никакого пластика!» — рассказывает бренд-менеджер ООО «Леврана» Екатерина Ключикова.
Как зарубежные коллеги, российские изготовители востребованных дезодорантов и антиперспирантов в своей ассортиментной политике ориентируются на «зеленый свет». Это касается и применяемых компонентов, и упаковки средств по уходу за телом.
«Продукты с натуральным составом – достойная альтернатива для всех, кто стремится сократить свой неэкологичный след в мире, — говорит основатель бренда «Siberina» Сергей Меринов. — Все больше производителей и покупателей косметики сегодня переходят на зеленую сторону. В частности наша компания стремится сделать свою продукцию вполне безвредной как для природы, так и для людей. Мы никогда не изготавливали дезодоранты в формате аэрозолей, содержащих углеводородные газы-пропелленты, которые могут стать причиной климатических изменений. Наши средства выпускаются во флаконах с удобными дозаторами-спреями. Они обеспечивают мелкодисперсное распыление «облачком». Упаковка экологичная, подлежит вторичной переработке. При этом дезодоранты «Siberina» на 99-100 % состоят из компонентов природного происхождения, включая гидролаты и эфирные масла».
Общая тенденция сокращения потребления косметики и парфюма меньше проявляется в сегменте экопроизводств, что говорит об избирательности целевой аудитории. Доступность информации о вредных и экологичных компонентах в составе средств против пота и флаконов, в которых они продаются, существенно определяет симпатии покупателей.
«В этом году продажи наших дезодорантов увеличились более, чем вдвое, — констатирует Сергей Меринов. — Думаю, это связано с мировым трендом на экологичнось во всем, в том числе и в уходе за своим телом. Теперь в приоритете здоровье, безопасность, гигиена, забота о себе и об окружающем мире. Логично, что спрос на косметику с натуральным составом постоянно увеличивается».
Что назначено природой
Производители и ритейлеры средств для ухода за деликатными участками тела не связывают покупательские предпочтения с глобальным потеплением климата. Ведь их продукцией пользуются в любое время года и при любой температуре. А выбор более или менее интенсивной защиты от пота определяется не столько сезонностью, сколько индивидуальными особенностями организма каждого покупателя.
Дезодоранты, как правило, рассчитаны на умеренное выделение пота: они не блокируют работу потовых желез, а только ароматизируют кожу. Кроме того, обеззараживающие компоненты в составе качественных дезодорантов уничтожают микробов, которые вызывают неприятный запах. Правда, при повышенном потоотделении такие средства могут оказаться бессильными, потому что в соединении с большим количеством органической жидкости ароматизаторы вызывают эффект, противоположный желаемому.
В подобных случаях (и не только) вместо дезодорантов используют антиперспиранты. Большинство из них временно останавливают действие потовых желез и закупоривают протоки. Обычно этот эффект достигается за счет применения при изготовлении антиперспирантов солей алюминия, которые могут накапливаться в организме человека и вредить здоровью. Хотя применение таких средств лишь раз в сутки считается безопасным, многие покупатели и производители стараются заменять их альтернативной продукцией с экологичными свойствами.
«Все более актуальными и востребованными становятся твердые натуральные дезодоранты на основе кристаллов алюмокалиевых квасцов, — поясняет Екатерина Ключикова. — Мы объясняем это переходом покупателей к использованию безопасной экокосметики. Дело в том, что алюмокалиевые квасцы — природный продукт вулканического происхождения, который мощно поглощает влагу, к тому же обладает противомикробным и противовоспалительным действием. Его успешно применяют не только в косметологии, но и в медицине».
Формула многих натуральных продуктов «Siberina» тоже разработана на основе алюмокалиевых квасцов, поскольку они устраняют микроорганизмы, вызывающие неприятный запах, и естественным способом уменьшают излишнюю потливость, так как угнетают секрецию потовых желез. Дезодоранты этого бренда не содержат солей алюминия, поэтому не блокируют потоотделение и не закупоривают поры.
Однако при всех своих плюсах алюмокалиевые квасцы — далеко не единственный природный тренд современных производств косметики для ухода за телом. Актуальны и многие другие.
«В нынешнем году мы значительно расширили ассортимент, — отмечает Сергей Меринов. — Выпустили отдельную линейку дезодорантов для ног и обуви. Эти средства действуют за счет цитрата серебра. Кроме того, пополнили новыми продуктами свою фитнес-серию. Они предназначены для усиленной защиты от неприятного запаха пота при активных физических нагрузках. А прямо сейчас готовим к выходу на рынок новую серию средств для подростков».
Хит-парад ароматов
Сегодня фабрики заняты не столько наращиванием объемов производства, сколько поиском природных компонентов, обладающих важными для потребителей свойствами — гипоаллергенностью, противомикробным действием и приятным ароматом. Дезодоранты и антиперспиранты без запаха традиционно уступают в популярности продукции с интересной парфюмерной композицией.
По данным российских исследований потребительских предпочтений, большинству покупателей (63 %) нравятся чуть терпкие ароматы морской свежести, симпатии 49 % пользователей — на стороне цитрусовых ароматизаторов, 37 % выбирают своеобразные древесные запахи, а 30 % любят пахнуть цветами. Реже (26 %) приобретают дезодоранты и антиперспиранты с нотами душистой зелени — к примеру, мяты, мелиссы. Еще меньше покупателей (15 %) отваживаются сделать выбор в пользу неординарных композитных ароматов — скажем, с включением ноты дубового мха. А завершают хит-парад парфюмерных отдушек сладкие запахи, — их предпочитают лишь 12 % потребителей.
Лучше меньше, да лучше
В течение минувшего года и большей части 2021-го на отечественном рынке косметических средств защиты от пота не замечено новых крупных игроков. Очевидно, нынешние времена — не самые благоприятные для запуска производственного или торгового бизнеса в этом сегменте. Несмотря на то, что россияне давно привыкли регулярно пользоваться дезодорантами или антиперспирантами, в целом потребление подобной косметики постепенно сокращается.
Пользователи перестают экспериментировать с различными средствами от пота, останавливая выбор на продукции какого-либо одного бренда или конкретной серии. На полках ванных комнат вместо нескольких видов теперь можно увидеть лишь один или два флакона. Неопределенная экономическая ситуация минимизирует импульсивные покупки дезодорантов и антиперспирантов: их приобретают не столько по настроению или внезапному желанию, сколько из точного расчета потребления.
Еще одна тенденция этого рыночного сегмента: лучше меньше, да лучше. Спрос на экологичную продукцию с преобладанием натуральных компонентов не только не падает, а напротив, растет. Кроме того, сегодня есть смысл предлагать продукты, точечно ориентированные на конкретную целевую аудиторию, — спортсменов, подростков и т. д.
Популярный во многих других отраслях унисекс на рынке дезодорантов и антиперспирантов менее актуален. Чаще всего пользователи ищут средства от пота, предназначенные именно для женщин или именно для мужчин. В основном это связано с гендерными особенностями физиологии. Туалетная вода может подходить представителям обоих полов, но средства от запаха пота они, как правило, выбирают разные.
При всех экономических, политических и социальных сложностях нынешнего времени рыночный сегмент дезодорантов и антиперспирантов остается перспективным. Однако успеха здесь можно достичь, только выбрав свободную нишу и предлагая продукт, который точно соответствует запросам требовательных покупателей.
Автор: Татьяна Лесникова